Coca Cola minimiza golpe del IEPS en México con nombres en envases
La estrategia de Coca Cola de poner nombres en sus presentaciones de lata y 600 mililitros podría revertir el impacto del Impuesto Especial de Producción y Servicios (IEPS) de 1 peso por cada litro, debido a que la campaña ha logrado incentivar el consumo y podría representar incrementos hasta 2% en el volumen de venta, coincidieron analistas.
Con base en datos públicos, un incremento de 2% para Coca Cola Femsa (KOF) podría representar la venta 33 millones de litros de refresco adicionales, equivalente a 244 millones de pesos en el tercer trimestre de 2014, mientras que para Arca Continental (AC) este aumento rondaría los 19 millones de litros, que darían ventas por 140 millones de pesos.
En total, KOF y AC tendrían un incremento adicional de 52 millones de litros de julio a septiembre de 2014, equivalente a cerca de 384 millones de pesos en conjunto, aunque cabe señalar que estos datos representan un aproximado, debido a que existen otras variaciones del mercado que influyen en la venta de refrescos.
“La estrategia está contrarrestando el efecto del IEPS, pero es sólo una de las medidas que las empresas están haciendo para disminuir el impacto. Se quieren adelantar a una recomposición del mercado por el impuesto y podríamos ver a un consumidor acostumbrado al precio”, explicó José María Flores, analista de Baco Ve por más.
Datos de AC, el segundo embotellador más grande de Coca Cola en México, indican que vendió un total de 284 millones de cajas unidad en el tercer trimestre de 2013, de los cuales el 60% provino de refrescos de cola con 174.2 millones de cajas consumidas.
De julio a septiembre de 2013, las ventas de bebidas de AC en dinero ascendieron a 11 mil 322 millones de pesos en México, aunque cabe señalar que en este monto incluye la venta de agua, garrafones y bebidas no carbonatadas como jugos o tés. Los refrescos de cola habrían aportado ventas cercanas a los 7 mil millones de pesos, según un estimado.
El incremento de 2% en el volumen de los refrescos de cola representaría un alza de 140 millones de pesos o el equivalente a 3.4 millones de cajas unidad vendidas por la estrategia de marketing. Una caja unidad representa 24 porciones de 8 onzas, cada onza equivale a 0.03 litros, por lo tanto cada caja unidad equivale a 5.6 litros vendidos.
Para los analistas, el incremento porcentual en los número de AC se debe contemplar sin descartar los efectos del huracán en Baja California Sur, la desaceleración en el consumo y parte del efecto del IEPS que todavía causa estragos en una parte de la población, además de que la estrategia sólo se concentró en dos tipos de presentaciones.
En caso de KOF, la principal embotelladora de Coca Cola en el país, el volumen vendido ascendió a 331.8 millones de cajas de refrescos en el tercer trimestre de 2013, es decir, el 70% del total de su cajas unidad comercializadas en México provinieron de la comercialización de refrescos.
El precio promedio de su caja unidad en México ascendió a 61.81 pesos de julio a septiembre de 2013, por lo que en dinero esta categoría sumaría cerca de 12 mil 200 millones de pesos, equivalente al 68% de los 17 mil 841 millones de pesos reportados en las ventas en la división de México y Centroamérica.
El aumento de 2% en la venta de refrescos de KOF sería de 6 millones de cajas unidad y 244 millones de pesos para la categoría de refrescos, aunque cabe mencionar que el dato en esta categoría está consolidado junto con bebidas carbonatadas de sabores.
“La campaña ha sido bastante atractiva e innovadora, tuvo la intención de impulsar el consumo de su producto líder y fue positiva; esperaríamos que se vea reflejado en el reporte del tercer trimestre, porque hay personas que no consumen pero están comprando el refresco para regalarlo o tener su nombre”, comentó Areli Villeda, analista de Banco Multiva.
El pasado 1 de julio, la refresquera multinacional presentó en México la campaña Comparte una Coca Cola con…, donde personalizaría las latas de 355 mililitros y botellas de 600 mililitros de las marcas Coca Cola, Coca Cola Light y Coca Cola Zero, como lo había hecho en 65 países.
La campaña fue una adaptación de la estrategia presentada en 2012 en Australia bajo el nombre “Share a Coke”, para después extenderse a países como Reino Unido, Francia, Bélgica, Espala, Argentina y Brasil. Los casi 500 nombres colocados en los refrescos de México estuvieron basados en un estudio de mercado levantado en 2013.
“Hemos visto la reacción de emoción de las personas al encontrar su nombre y buscar el de sus familiares o amigos para poderlas compartir. De esta manera consideramos se ha logrado una muy buena conexión con las personas y ha tenido muy buena respuesta de la gente”, dijo Selman Careaga, vicepresidente de mercadotecnia de Coca Cola de México.
Para el directivo, el éxito de la estrategia ha llevado a la compañía a buscar que los usuarios pueda personalizar sus latas de manera digital, así como una nueva racha de nombres que fueron agregados en septiembre de este año.
Los analistas esperan también que la estrategia de Coca Cola tenga un impacto en la expectativa negativa para el volumen de ventas total del mercado refresquero, cabe recordar que la Asociación Nacional de Productores de Refrescos y Aguas Carbonatadas (Anprac) anticipaba una caída de 4% a 5% en el volumen de ventas consolidadas en 2014.
“He platicado con AC y KOF y están muy entusiasmados por el impacto en la población, recordemos que tenemos un efecto negativo que podría representar una caída en volúmenes por el tema de IEPS con una baja de 4% a 5%, pero estas estrategias de marketing podrían estar aligerándola o minimizándola a 3%”, indicó Marisol Huerta, analista de Banorte-Ixe.
La especialista explicó que la campaña de Coca Cola también impacta a niveles de rentabilidad, ya que las presentaciones de lata y 600 mililitros generan los mayores márgenes para las embotelladoras, por lo que el impulso para el sector podría compensar la debilidad estimada con facilidad.
El escenario para las embotelladoras de Coca Cola no será fácil para los próximos meses, ya que deberán enfrentar los diferentes retos en México y dificultades en mercados como Venezuela, Argentina y Brasil, donde hay depreciaciones en las moneadas, así como tendencias a la baja en el consumo de refrescos.
“Sin duda los retos que enfrenta KOF en el corto plazo son relevantes: impuestos en México, movimientos adversos de monedas en Venezuela, un entorno económico complejo en Argentina y en Brasil el consumo es frágil”, expresó en un reporte sobre el corporativo Montserrat Antón, analista de Invex.
